یادداشت سیاسی سیاسی دیدگاه ادبیات زنان جهان بخش خبر گفتگو آرشیو  
  اجتماعی اقتصادی مساله ملی یادبود کارگری گزارش حقوق بشر ورزش گوناگون  
   

اطلاعاتی که جهان را زیر و رو کرد
گزارشی از: هانس گراسگر و مایکل کروگروس - برگردان: الف. ابراهیم- «گروه پژوهشی راه»


• روانشناس مایکل کسینسکی برای تجزیه و تحلیل مردم براساس جزئیات بسیار ریز کسب شده از فعالیت های فیس بوکی آن ها، روشی را ایجاد کرد. آیا چنین روشی هایی به دونالد ترامپ برای کسب پیروزی کمک نکرده است؟ دو گزارشگر از داس مگزین که در زوریخ منتشر می شود، به دنبال جمع کردن اطلاعات در این زمینه رفته اند ...

اخبار روز: www.akhbar-rooz.com
دوشنبه  ۱۶ اسفند ۱٣۹۵ -  ۶ مارس ۲۰۱۷


اطلاعاتی که جهان را زیر و رو کرد
گزارشی از: هانس گراسگر[1] و مایکل کروگروس[2]
برگردان: الف. ابراهیم- «گروه پژوهشی راه»


روانشناس مایکل کسینسکی[3] برای تجزیه و تحلیل مردم براساس جزئیات بسیار ریز کسب شده از فعالیت های فیس بوکی آن ها، روشی را ایجاد کرد. آیا چنین روشی هایی به دونالد ترامپ برای کسب پیروزی کمک نکرده است؟ دو گزارشگر از داس مگزین[4] که در زوریخ منتشر می شود، به دنبال جمع کردن اطلاعات در این زمینه رفته اند.

روز نهم نوامبر اطراف ساعت ۸:۳۰ صبح، مایکل کسینسکی در هتل سانهوس در زوریخ از خواب بیدار شد. این محقق ۳۴ ساله آمده بود تا در موسسه ی تکنولوژی فدرال سوئیس ( ای تی اچ) درمورد خطر کلان داده و انقلاب دیجیتال سخنرانی کند. کسینسکی بطور مرتب در سطح دنیا سخنرانی می کند. وی متخصص درجه اول روان سنجی[5] ست که یک زیرشاخه از روانشناسی است. زمانی که وی آنروز صبح تلویزیون را روشن کرد، دید که بمب خبری منفجر شده است؛ بدین معنی که برخلاف پیش بینی همه ی آمارگران مطرح، دونالد جی. ترامپ به عنوان رئیس جمهور آمریکا انتخاب شده است.

کسینسکی برای مدت طولانی به جشن پیروزی ترامپ و نتایجی که از هر ایالت می آمد، خیره ماند. او ظنین بود که شاید این نتیجه انتخابات ربطی به تحقیقات وی داشته باشد. نهایتا نفس عمیقی کشید و تلویزیون را خاموش کرد.

در همان روز، یک شرکت انگلیسی تقریبا ناشناخته ی تاسیس شده در لندن خبری را از قول آلکساندر جیمز اشبورنر نیکس در روزنامه پخش کرد: ما هیجان زده ایم، زیرا رویکرد انقلابی ما به ارتباطات مبتنی بر داده های دیجیتال، نقش بسیار مهمی در پیروزی غیرمترقبه ی ترامپ داشته است". نیکس انگلیسی، 41 ساله، و مدیرعامل شرکت کمبریج آنالیتیکا است. وی همواره در لباس های دست دوز و عینک های مد روز، با موهایی بور و تابدار که از پیشانی به عقب شانه شده، ظاهر می شود. شرکت او فقط درگیر کارزار انتخاباتی آنلاین ترامپ نبود، بلکه درگیر کمپین براکزیت انگلیس هم بود.

از این سه بازیگر، یعنی کسینسکی خوش فکر، نیکس شیک پوش و ترامپ خوش خنده، یکی شان انقلاب دیجیتالی را قابل اجرا کرد، یکی اجرایش کرد و دیگری از آن متنفع شد.

کلان داده چقدر خطرناک است؟

هرکسی که طی پنجسال گذشته در سیاره ی دیگری زندگی نکرده باشد، با واژه ی کلان داده آشناست. کلان داده ، بطور فشرده، یعنی اطلاعات جمع شده از کارهایی که ما می کنیم و رد دیجیتالی از خود بجا می گذارد- چه آنلاین و چه غیرآنلاین. هر خریدی که توسط کارت های خود می کنیم، هر جستجوئی که در گوگل می کنیم، هر جابجایی آن هم زمانی که گوشی همراه در جیب ماست، هر لایکی که می زنیم - بخصوص هر لایکی که می زنیم - جمع آوری می شود. برای مدت زیادی کاملا مشخص نبود که فایده این داده ها چه می تواند باشد- بجز این که شاید، ما ممکن است درست بعد از این که کاهش فشار خون را گوگل کردیم، تبلیغ معالجه ی فشارخون را ببینیم.

در نهم نوامبر، مشخص شد که کلان داده ممکن است خاصیت خیلی بیشتر از این ها داشته باشد. شرکت پشت سر کارزار انتخاباتی آنلاین ترامپ - یعنی همان شرکتی که برای ترک اتحادیه ی اروپا از آغاز کمپین "براکزیت" فعالیت کرده بود- یک شرکت تجریه و تحلیل کلان داده بود: کمبریج آنلیتیکا.

برای درک نتایج انتخابات - و این که ارتباطات سیاسی ممکن است در آینده چگونه کار کنند- باید از یک حادثه عجیب در دانشگاه کمبریج ، در مرکز روان سنجی کسینسکی، در سال ۲۰۱۴ شروع کرد.

روان سنجی که گاهی هم روان نگاری[6] نامیده می شود، بر اندازه گیری ویژه گی های روانی، مانند شخصیت متمرکز است. در دهه ی ۱۹۸۰ دو تیم از روانشناسان مدلی را ایجادکردند که در جستجوی ارزیابی نوع بشر براساس پنج ویژه گی شخصیتی شناخته شده ی موسوم به " پنج عامل بزرگ شخصیت"[7] بود. این پنج ویژه گی عبارتند از: برخورداری از ذهنی باز[8] ( چقدر به تجربیات جدید راه می دهید) ، وجدان[9]( چقدر کمال گرا هستید)، برونگرایی ( چقدر اجتماعی هستید)، توافق پذیری[10] ( چقدر همراهی کننده و ملاحظه کار هستید) و عصبی [11]( آیا به سرعت ناراحت می شوید؟). براساس این ابعاد - که با اشاره به سرواژه ی آن ها، که به اختصار "اوشن"[12] هم نامیده میشنوند - می توانیم ارزیابی تقریبا دقیق از نوع شخصییتی داشته باشیم که در برابر ما قرار دارد. این شامل نیازها، ترس ها و چگونگی عمل کردن آن ها می باشد. " پنج عامل بزرگ شخصیت" روش استاندارد برای روان سنجی شد، اما برای مدت طولانی، مشکل این روش در جمع آوری اطلاعات بود، زیرا باید یک پرسشنامه ی پیچیده پر می شد که دربرگیرنده ی سئوال های بسیار خصوصی بود. این بعدها بود که اینترنت پدیدآمد و فیس بوک و کسینسکی.

زمانی که مایکل کسینسکی در سال ۲۰۰۸ در «وارساو» راه جدیدی را در زندگیش آغاز کرد، یک دانشجو بود. او در دانشگاه کمبریج پذیرفته شد تا تز دکترای خود را در مرکز روان سنجی، یکی از قدیمی ترین این مراکز در جهان، انجام دهد. کسینسکی به همشاگردی خود دیوید استیل ول پیوست که حدود یکسال قبل درخواست نامه ی کوچکی را برای فیس بوک که هنوز به این غول تبدیل نشده بود ، فرستاد. (استیل ول اکنون مدرسی است در دانشکده ی جادج بیزنس[13] در دانشگاه کمبریج). "برنامه شخصیت من"[14] آن ها این امکان را به استفاده کننده می داد که پرسشنامه های مختلف روان سنجی و از جمله سئوال های زیاد روانکاوی از پرسشنامه "پنج عامل بزرگ شخصیت" (مانند آیا "من به سرعت وحشت می کنم"، " من با دیگران تناقض دارم" و ...) را پرکنند. براساس این ارزیابی، استفاده کننده یک "پروفایل شخصیتی" براساس- ارزش های " پنج عامل بزرگ شخصیت" فردی- دریافت می کند و می تواند پروفایل فیس بوک خود را با محققین به اشتراک بگذارد.

کسینسکی انتظار داشت که چند دوجینی از دوستان دانشکده پرسشنامه را پرکنند، اما بعد از مدت کوتاهی، صدها، هزاران و سپس میلیون ها نفر درونی ترین اعتقادات خود را ارائه دادند. ناگهان دو دانشجوی دکترا صاحب بزرگترین سری داده های ترکیب شده از امتیازهای روان سنجی با پروفایل فیس بوکی شدند که تاکنون جمع آوری شده بود.

روشی که کسینسکی و همکارش طی چندسال ایجاد کردند عملا بسیار ساده بود. این روانشناسان ابتدا موضوع تست را با یک پرسشنامه به شکل آزمون آنلاین تهیه کرده و آنگاه، ارزش "پنج عامل بزرگ شخصیت" فردی پاسخ دهنده گان را از جواب ها محاسبه می کنند. تیم کسینسکی این نتایج را با تمام انواع داده های مورد نظر مانند اینکه این افراد "چه چیزهایی را در فیس بوک" لایک" کرده اند، یا به اشتراک گذاشته اند و یا پست کرده اند، یا برای مثال چه جنسیتی و چه سنی دارند، یا کجا مقیم هستند مقایسه کرد. این کار، محققین را قادر می ساخت که نقاط را به هم وصل کنند و ارتباط برقرار سازند.

استنتاج های شدیدا قابل اعتمادی را می توان از اعمال ساده آنلاین بیرون کشید. برای مثال، مردهایی که لوازم آرایشی «مک» را دوست داشتند، احتمالا دگرباش جنسی هستند؛ یکی از بهترین شاخص ها برای علاقه به جنس مخالف لایک کردن دبلیویو- تانگ کلان[15] است. پیروان لیدی گاگا به احتمال بسیار قوی برونگرا هستند، در حالی که علاقمندان به فلسفه گرایش به درونگرایی دارند. هر یک از این اطلاعات به تنهائی برای یک پیش بینی قابل اعتماد بسیار ضعیف است، اما زمانی که ده ها، صدها، یا هزاران داده ی فردی با هم ترکیب می شوند، نتایج پیش بینی واقعا دقیق می شوند.

کسینسکی و تیمش بطور خستگی ناپذیری مدل های خود را بهبوددادند. وی در سال ۲۰۱۲ ثابت کرد که براساس بطور متوسط ۶۸ لایک استفاده کننده ی فیس بوک، امکان دارد که بتوان رنگ پوست (با 95 درصد دقت)، گرایش جنسی (با 88 درصد دقت)، یا وابستگی آن ها به حزب دمکراتیک یا جمهوریخواه ( با 85 درصد دقت) را پیش بینی کرد. اما این کار در این نقطه باقی نماند. ذکاوت، وابستگی مذهبی، و همینطور استفاده از الکل، سیگار و یا مواد مخدر را نیز می توان تعیین کرد. حتی امکان دارد از داده ها استنتاج کرد که والدین کسی از هم جدا شده اند یا نه.

قدرت مدل سازی آن ها مشخص کرد این مدل چقدر خوب می تواند جواب های شخص را پیش بینی کند. کسینسکی بطور پیگیرانه برروی مدل هایش کارکرد: به زودی او می توانست شخص را بهتر از متوسط همکارانش، فقط براساس ده لایک در فیس بوک ارزیابی کند. ۷۰ لایک کافی بود تا شخص را بهتر از دوستانش بشناسد، ۱۵۰ لایک بهتر از والدینش، و 300 لایک بهتر از همسرانشان. لایک های بیشتر حتی ممکن است شخص را بهتر از آن چیزی که خود فکر می کند، بشناسد. در روزی که کسینسکی یافته های خود را منتشرکرد، به وی دو تلفن شد. یکی تهدید به یک شکایت حقوقی و دیگری پیشنهاد یک شغل و هردو از فیس بوک.

یک هفته بعد پیش فرض لایک در فیس بوک خصوصی شد. قبل از آن، پیش فرض تنظیم فیس بوک این بود که همه می توانستند لایک ها را ببینند. این مانعی برای جمع کننده گان داده ها نبود: در حالی که کسینسکی همواره موافقت استفاده کنندگان فیس بوک را می پرسید، بسیاری ازبرنامه ها و تست های آنلاین امروزه، به عنوان پیش شرط انجام تست شخصیتی، حق دسترسی به اطلاعات خصوصی را می گیرند. ( هرکسی که بخواهد خود را براساس لایک هایی که در فیس بوک کرده ارزیابی کند، می تواند به پرسشنامه های کسینسکی برود و سپس آن را و نتایج آنرا با پرسشنامه های کلاسیک اوشن، مانند پرسشنامه های مرکز روان سنجی کمبریج مقایسه کند.

اما این فقط محدود به لایک ها و یا حتی فیس بوک نمی شود: کسینسکی و تیمش می تواند فقط براساس این که شخص چند عکس فردی در پروفایل خود در فیس بوک دارد، و یا با چند نفر تماس دارد (معیار خوبی از برونگرائی) به "پنج عامل بزرگ شخصیت" استنادکنند. اما ما حتی زمانی که آنلاین نیستیم اطلاعاتی درمورد خود ارائه می دهیم. برای مثال، سنسور حرکتی در تلفن های ما نشان می دهد که ما چقدر سریع حرکت می کنیم و تا چه مسافتی مسافرت میریم ( این در ارتباط با عدم ثبات احساسی است). کسینسکی به این نتیجه رسیده است که تلفن های هوشمند ما یک پرسشنامه ی روانشناسانه ی گسترده است که ما، چه آگاهانه و چه ناآگاهانه، بطور مدام آن را پر می کنیم.

از همه مهمتر اینکه - و این کلیدی است- این موضوع بطور معکوس هم کار می کند؛ یعنی، نه تنها پروفایل روانشناسانه را می توان از داده های شما تشکیل داد، بلکه از اطلاعات شما می توان برای جستجوی پروفایل ها خاص دیگری استفاده کرد: برای مثال تمامی پدران دلواپس، تمام درونگراهای عصبانی، یا شاید حتی در مورد دمکرات هایی که هنوز تصمیم خود را برای رای دادن نگرفته اند؟ اساسا، چیزی که کسینسکی اختراع کرده به نوعی، موتور جستجوی انسان بوده است. او پتانسیل کار خود - و همچنین خطر اینترنت- را تشخیص داد.

برای وی، اینترنت همواره هدیه ای بهشتی بود. چیزی که وی واقعا می خواست، چیزی بود برای به اشتراک گذاشتن. داده ها را می توان کپی کرد، بنابراین چرا نباید هرکسی از آن متنفع شود؟ این روحیه تمام نسل بود، شروع عصر جدیدی که فراتر از محدویت های فیزیکی دنیا است. اما چه اتفاقی خواهدافتاد، اگر کسی از موتور جستجوی مردم برای اداره کردن آن ها سوء استفاده کند؟ کسینسکی همواره در شگفت بود. وی شروع به هشداردهی در مورد بیشتر کارهای علمی خود کرد. وی هشدار داد که این رویکرد وی "می تواند تهدیدی برای بهروزی، آزادی، و حتی زندگی افراد باشد." اما به نظر می رسد هیچکس نکته ی وی را درنیافت.

حوالی این زمان، در اوایل ۲۰۱۴، یک استادیار جوان در بخش روانشناسی به نام الکساندر کوگان به وی نزدیک شد. وی گفت که دارد برای شرکتی که به روش کسینسکی علاقمند شده، تحقیق می کند، و می خواهد به پایگاه اطلاعاتی مای پرسنالیتی[16] دسترسی داشته باشد. کوگان اجازه نداشت بگوید هدفشان چیست؛ وی باید رازداری را حفظ می کرد.

در ابتدا کسنیسکی و تیمش برروی این پیشنهاد حساب بازکردند، چون این پیشنهاد می توانست برای موسسه پول زیادی به همراه بیاورد، اما بعدا وی تامل کرد. کسنیسکی نهایتا به یادآورد که کوگان نام شرکت را فاش کرده بود: اس سی ال، یا استراتژیک کامییونیکشن لابروتوریز[17]. کسنیسکی شرکت را گوگل کرد. در معرفی شرکت نوشته شده بود:" ما آژانس مدیریت انتخابات مرحله نخستین هستیم". اس سی ال بازاریابی اش را براساس مدل روانشناسانه ارائه می کرد. یکی از محورهای اصلی آن متمرکز بود بر: تاثیرگذاری بر انتخابات.

تاثیرگزاری بر انتخابات!؟ کسنیسکی با آشفتگی صفحات را یکی پس از دیگری کلیک کرد. این چه نوع شرکتی است؟ و این افراد چه برنامه ای دارند؟

چیزی که کسینسکی در آن زمان نمی دانست این بود که: اس سی ال مادر یک گروه از شرکت ها است. به لطف ساختار بهم پیچیده شرکتی، از نوعی که در ادارهٔ ثبت شرکت های بریتانیا[18]، پاناما پیپرز[19] و شرکت ثبت دلاویر[20] اجرا می شود، مشخص نبود چه کسی صاحب شرکت و شاخه های آن می باشد. برخی از شعبات اس سی ال در انتخابات از اوکراین تا نیجریه شرکت داشته اند و به پادشاهی نپال کمک کرده بودند علیه انقلابیون عمل کند، و همینطور روش هایی را ایجاد کردند تا بر انتخابات اروپای شرقی و شهروندان افغانی برای ناتو[21] تاثیر بگذارند. و در ۲۰۱۳ اس سی ال شرکت جدیدی را بنیان گذاشت تا در انتخابات آمریکا مشارکت کند. نام این شرکت کمبریج آنالیتیکا ست.

کسینسکی چیزی راجع به این موضوع ها نمی دانست، اما حس بدی داشت. او می گوید: "بوی گند از همه جا بلند بود". در تحقیقات بیشتر، او متوجه شد که الکساندر کوگان بطور مخفیانه شرکتی را به ثبت رسانده که با اس سی ال کار می کند. بنابرگزارش دسامبر ۲۰۱۵ در روزنامه ی گاردین و مدارک داخل شرکتی که به مجله ی داس داده شد، معلوم شد که کوگان روش کسینسکی را به اطلاع اس سی ال رسانده است.

کسینسکی مشکوک شد که شرکت کوگان ابزار لایک فیس بوک بر اساس معیار "پنج عامل بزرگ شخصیت" را بازتولیدکرده تا به این شرکت تاثیرگذار بر انتخابات بفروشد. وی بلافاصله ارتباط خود را با کوگان قطع کرد و به سرعت به اطلاع مدیر موسسه رساند، و برخورد پیچیده ای را در دانشگاه پدیدآورد. موسسه نگران اعتبار و شهرتش بود. الکساندر کوگان به سنگاپور رفت، و اسم خود را به دکتر اسپکتر[22] تغییر داد. مایکل کسینسکی دکترای خود را گرفت و در استانفورد کارگرفت و به آمریکا رفت.   

آقای بریکزیت

همه چیز برای یکسال آرام بود. در نوامبر ۲۰۱۵ از دو کمپین بریکزیت، رادیکال ترین آن، یعنی " اتحادیه ی اروپا را ترک کنید" [23] که نیگل فراگ[24] از آن حمایت می کرد، بکارگیری یکی ازشرکت های کلان داده را برای پشتیبانی از کمیپن آنلاین خود اعلام کرد. نام شرکت کمبریج آنالیتیکا بود. قدرت اصلی شرکت: بازاریابی سیاسی خلاقانه با هدف گذاری خرد، از طریق سنجیدن شخصیت مردم از ردپاهای دیجیتالی شان، براساس مدل اوشن بود.

حالا کسینسکی ایمیل هایی دریافت می کرد که نقش وی را در این ماجرا مورد سوال قرار می داد. کلمات کمبریج، شخصیت، و تجزیه و تحلیل، ذهن بسیاری را فورا متوجه کسینسکی می کرد. اولین بار بود که وی نام این شرکت را می شنید، که به نظر می رسید اسمش را از اولین کارمند خود، محققی از دانشگاه، وام گرفته بود. وی وحشتزده به وب سایت نگاه کرد. آیا روش وی در سطح گسترده ای برای اهداف سیاسی مورد استفاده قرار گرفته است؟

بعد از نتیجه بریکزیت ، دوستان و آشنایان به وی نوشتند: نگاه کن چکار کردی. هرجایی که می رفت، مجبور بود توضیح دهد که هیچ ارتباطی با این شرکت ندارد. ( هنوز مشخص نیست که کمبریج آنالیتیکا به چه میزانی در کمپین بریکزیت نقش داشته. کمبریج آنالیتیکا به چنین سئوالی پاسخ نمی دهد).

برای چند ماه همه چیز نسبتا آرام بود. بعد در ۱۹ سپتامبر ۲۰۱۶ درست یک ماه پیش از انتخابات آمریکا، نوای گیتار گروه کریدنس کلیرواتر ریوایول که آهنگ «ماه بد طلوع می کند»[25] را می نواخت سالن دارک- بلو( سرمه ای) هتل گراند هایت نیویورک را پرکرد. اجلاس کنکوردیا[26] یک نوع نشست جهانی اقتصادی در مقیاس کوچک است. تصمیم گیران از سراسر جهان به این نشست دعوت می شوند. در میان آن ها رئیس جمهور سوئیس جان اشنایدر-امان هم حضورداشت. یک صدای نرم زنانه اعلام کرد که: " آقای الکساندر نیکس[27]، رئیس هیئت مدیره کمبریج آنالیتیکا، لطفا تشریف بیاورید روی سن". مرد لاغری در لباس تیره قدم به سن گذاشت. سکوت همه جا را فرا گرفت. بسیاری از حاضرین اطلاع داشتند که وی استراتژیست دیجیتال جدید ترامپ است. ( یک ویدئو از این صحنه به یوتیوب فرستاده شده است)[28].

چند هفته زودتر، ترامپ توئیت کرده و بطور مرموزانه ای گفته بود:" به زودی شما مرا آقای بریکزیت خواهید خواند." شاهدان سیاسی بلافاصله متوجه تشابهات قابل توجه بین برنامه ی ترامپ و برنامه ی جناح راست جنبش بریکزیت شدند. اما تعداد اندکی متوجه شدند که وی اخیرا شرکت بازاریابی به نام کمبریج آنالیتیکا را استخدام کرده است.

تا این نقطه، کمپین دیجیتال ترامپ کم و بیش از یک شخص تشکیل شده بود: براد پارسکال[29]، یک بازاریاب و یک تازه کار که یک وب سایت ابتدائی به قیمت ۱۵۰۰ دلار برای ترامپ راه انداخته بود. ترامپ ۷۰ ساله اطلاعات دیجیتالی ندارد- حتی یک کامپیوتر روی میزکار وی وجود نداشته. ترامپ ایمیل هم نمی فرستد. یکی از دستیاران شخصی وی یک روز اعلام کرد که با وی صحبت کرده تا یک تلفن هوشمند بگیرد. این همان تلفنی ست که امروز با آن مرتبا توئیت می کند.

از سوی دیگر، هیلاری کلینتون شدیدا به میراث اولین رئیس جمهور رسانه ی اجتماعی، باراک اوباما، تکیه کرد. او منسوب به حزب دمکرات بود، با تحلیلگران کلان داده ی پیشرو بلولابز کار می کرد و گوگل و "دریم ورک" از وی حمایت می کردند. زمانی که در ژون ۲۰۱۶ اعلام شد که ترامپ کمبریج آنالیتیکا را استخدام کرده، کارکنان واشنگتن اهمیتی ندادند. یک خارجی شیک پوش در لباس های دست دوز که چیزی از کشور و مردم ما نمی داند؟ واقعا که؟

پاسخ نیکس اما چیز دیگری بود: "این باعث افتخار من است که امروز در مورد قدرت کلان داده و روان نگاری در فرایند انتخابات صحبت کنم." لگوی کمبریج آنالیتیکا، شامل مغزی پر از گره های شبکه ای مانند یک نقشه در پشت سر الکساندر نیکس به نمایش در آمده بود. این مرد بور با لهجه ی شدیدا انگلیسی که آمریکائی ها را کلافه می کند، (همانطور که لهجه ی استاندارد آلمانی ها سوئیسی ها را به هم می ریزد) می گوید: " در ۱۸ ماه گذشته، سناتور کروز یکی از غیرمحبوب ترین کاندیداها بوده است.". " کمتر از ۴۰ درصد مردم چیزی در باره ی او به گوششان خورده بود".

اسلاید دیگری به نمایش در می آید: کمبریج آنالیتیکا تقریبا از دو سال پیش از انتخابات، ابتدا به صورت مشاور بن کارسن و تدکروز جمهوریخواه، در انتخابات آمریکا درگیر بوده است. تد کروز و و بعدا ترامپ در مرحلهٔ اول انتخابات توسط میلیاردر مرموز نرم افزار آمریکا روبرت مرسر[30] حمایت مالی می شدند. گزارش شده که این میلیاردر همراه دخترش ربکا بزرگترین سرمایه گذار در کمبریج آنالیتیکا ست.

نیکس صحبت را با این سوال که "اما اینکه ما چگونه این کار را انجام می دهیم؟" ادامه می دهد و می گوید: "تاکنون کمپین انتخاباتی براساس مفاهیم جمعیتی سازماندهی می شده است". "یک ایده ی واقعا چرند. این ایده که تمام زنان، به واسطه ی جنسشان، و یا همه آمریکائی های آفریقائی تبار به واسطه ی نژادشان باید پیام مشابهی را دریافت کنند."

منظور نیکس این بود که سایر گردانندگان کمپین ها تاکنون بر جمعیت تکیه می کنند، اما کمبریج آنالیتیکا از روانسنجی استفاده می کند. هرچند ممکن است این درست باشد، اما نقش کمبریج آنالیتیکا در کمپین انتخاباتی کروز مسلم نیست.

در دسامبر ۲۰۱۵ تیم کروز افزایش موفقیت خود را به استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل از طریق روان سنجی نسبت می داد. در سایت "ادورتایزینک ایج"[31]، یک مشتری سیاسی می گوید فعالیت کارکنان کمبریج مانند "داشتن یک چرخ بیشتر" است، اما با درنظرگرفتن تولید اصلی آن، یعنی ها مدل سازی داده های رای دهنده گان، کمبریج "عالی" است. در مورد ایالت آیوا که کروز برنده شد، یعنی پیش از این که تد کروز دست از رقابت در ماه می بردارد، کمپین او به این شرکت حداقل ۵.۸ میلیون دلار پرداخت تا به مشخص کردن رای دهنده گان کمک کند.

نیکس اسلاید بعدی را نشان می دهد: پنج وجه متفاوت، هر وجه متناظر با پروفایل یک شخصیت است. این "پنج عامل بزرگ شخصیت یا مدل اوشن است." وی ادامه می دهد که: "در کمبریج ما می توانیم مدلی را بسازیم تا شخصیت تک تک آدم های بالغ در آمریکا را پیش بینی کند". سالن فریفته شده بود. طبق گفته ی نیکس، موفقیت بازاریابی کمبریج آنالیتیکا براساس ترکیب سه عامل است: استفاده از علم رفتارشناسی بر اساس مدل اوشن ، تجزیه و تحلیل کلان داده ها، و تبلیغات هدفگیری شده. تبلیع هدفگیری شده یک تبلیغ شخصی است، و تا حد امکان و با حداکثر دقت همراستا با شخصیت شخص مصرف کننده طراحی می شود.

نیکس داوطلبانه توضیح می دهد که شرکتش چگونه این عمل را انجام داده است. کمبریج آنالیتیکا اطلاعات افراد را از منابع گسترده ای می خرد، مانند اداره ی ثبت، مرکز اطلاعات ماشین ها، اطلاعات مراکز خرید، کارتهای جایزه، اعضای کلوب، چه مجله ای می خوانید، بکدام کلیسا می روید. نیکس سپس لگوی مراکز واسطه های فعال جهانی داده ها، مانند آکسیم[32] و اکسپریان[33] را درآمریکا نشان می دهد. تقریبا تمام اطلاعات شخصی بفروش می رسد. برای مثال اگر می خواهید بدانید که زنان یهودی کجا زندگی می کنند، می توانید به راحتی این اطلاعات را بخرید، شماره تلفن ها هم همراهش می آید. کمبریج آنالیتیکا این اطلاعات را با رای دهنده گان جمهوریخواه و داده های آنلاین سرجمع می کند و یک پروفایل شخصیتی از"پنج عامل بزرگ شخصیت" می سازد. ردپاهای دیجیتال ناگهان به آدم هایی واقعی با ترس ها، نیازها، منافع و آدرس خانه تبدیل می شوند.

متدولوژی کاملا مشابه متدولوژی ساخته شده ی کسینسکی است. نیکس گفت که کمبریج آنالیتکا از نظرسنجی در رسانه های اجتماعی و داده های فیس بوک استفاده می کند. و شرکت کاری کرده که کسینسکی به درستی هشدارداده بود. او اضافه می کند که : ما برای شخصیت تک تک آدم های بالغ در آمریکا- یعنی ۲۲۰ میلیون نفر- پروفایل ساخته ایم .

نیکس صفحه ی دیگری باز می کند. "این یک دتا داشبرد[34] است که ما برای کمپین کروز تشکیل داده ایم". یک مرکز کنترل دیجیتال ظاهر می شود. سمت چپ صفحه دیاگرام ها هستند؛ سمت راست نقشه ای از آیوا، جائی که کروز، در انتخاب اولیه، با تعداد شگفت انگیزی از رای برنده شد. و برروی نقشه صدها و هزاران نقطه ی قرمز و آبی به چشم می خورد. نیکس فلش را پائین می آورد: "جمهوریخواهان" - نقطه های آبی محو می شوند؛ "هنوز متقاعد نشده اید؟" نقاط بیشتری محو می شوند؛ "مردان" و همچنان ادامه می دهد . نهایتا فقط یک نام باقی ماند که شامل آدرس، سن، منافع، شخصیت و وابستگی سیاسی است. حالا کمبریج آنالیتیکا چگونه این فرد را با پیام مناسب سیاسی هدفگیری می کند؟

نیکس نشان می دهد که چگونه رای دهنده گان طبقه بندی شده از نظر روانشناسی را می توان - برای مثال، حق داشتن اسلحه بر اساس متمم قانون اساسی- به صورت متفاوتی مورد خطاب قرارداد. “برای افرادی عصبی و وظیفه شناس“ تصویر دستی که پنجره را خورد کرده : تهدید یک سرقت و سیاست بیمه ی برای یک تفنگ. و در مقابل، برای مخاطبی با ذهن بسته اما برخوردی خوشایند. مردمانی که به سنت ها، عادت ها، و خانواده اهمیت می دهند: “مردی همراه با بچه در مزرعه، هردو اسلحه بدست، در غروب آفتاب ایستاده، در حال شلیک به اردک ها، در سمت راست.“

چگونه طرفداران کلینتون را از صندوق رای گیری دورکنیم؟

رفتار تناقض آمیز تند ترامپ، عدم ثبات قابل انتقاد و در نتیجه پیام های متناقضش، ناگهان تبدیل به ثروت بزرگی برای وی شد: پیامی متفاوت برای هر رای دهنده. این موضوع که ترامپ درست کاملا مثل الگوریتم برنامه واکنش های شنونده ها را فرصت طلبانه دنبال می کرد، چیزی است که کتی اونیل[35] ریاضیدان در اوت 2016 بیان کرد.

الکساندر نیکس بیاد می آورد که "تقریبا هر پیامی که ترامپ می داد براساس داده های استخراجی بود". در سومین مناظره ی بین ترامپ و کلینتون، تیم ترامپ ۱۷۵۰۰۰ نوع آگهی متفاوت و گوناگون را برای پشتیبانی از مباحث وی، عمدتا از طریق فیس بوک، آزمودند تا نسخه ی مناسب را پیدا کنند. پیام ها در بیشتر قسمت ها فقط از نظر جزئیات کوچک متفاوت بود.نیکس می گوید: "می خواستیم به بهترین وجه و با روشی روانشناسانه دریافت کننده گان را هدف قراردهیم: عنوان، رنگ زیر نویس های مختلف، همراه با یک عکس یا ویدئو. این تنظیم دقیق همینطور تا کوچک ترین گروه مخاطبان ادامه می یافت. نیکس در یک مصاحبه با ما گفت که "ما می توانیم روستاها یا بلوک های آپارتمان ها و حتی افراد را به روشی هدفگیری شده نشان دهیم."

مثلا در حوزه ی میامی در لیتل هائیتی، کمپین ترامپ برای این که مردم را از رای دادن به هیلاری منصرف کند، به اهالی درباره ی قصور بنیاد کلینتون در زلزله ی اخیر هائیتی اخباری داد. این یکی از اهداف بود: رای دهنده گان بالقوه ی کلینتون را ( که شامل مردان جناح چپ، آمریکائی های آفریقائی تبار و زنان جوان بود) را از صندوق رای دور نگهداریم تا مانع رای آن ها شویم، این موضوع را چند هفته پیش از انتخابات، یکی از پرسنل بلندمرتبه ی کمپین به بلومبرگ[36] گفته بود. این "پست های سیاه" - به صورت آگهی که به شکل اخبار در تایم لاین فیس بوک پشتیبانی می شد، تنها توسط استفاده کنندگانی با پروفایلی خاص می توانست دیده شود. یک نمونه از آن ویدئوئی ست که آمریکائی های آفریقائی تبار را نشان گرفته بود. هیلاری کلینتون در آن ویدیو، مردان سیاه پوست را درنده نامیده بود.

نیکس سخنرانی خود را در نشست کنکوردیا با گفتن این که دوران شیوهٔ سنتی تبلیغات پوششی به پایان رسیده و اینکه " بطور حتم، بچه های من هیچگاه و هرگز این مفهوم از ارتباطات اجتماعی را درک نمی کنند"، به پایان رساند و پیش از ترک سن، اعلام کرد که چون کروز صحنه ی انتخابات را ترک کرده، شرکت به یکی دیگر از کاندیداهای ریاست جمهوری دارد کمک می کند.

این که دقیقا چقدر از جمعیت آمریکا توسط تیم کمپین دیجیتالی ترامپ در آن زمان هدفگیری شده اند، مشهود نبود، زیرا این افراد، کمتر از تلویزیون های جریان حاکم مورد حمله تبلیغاتی قرارمی گرفتند، بلکه بیشتر از طریق پیام هام شخصی در رسانه های اجتماعی یا تلویزیون های دیجیتال مورد هدف قرار می گرفتند.

در حالی که تیم کلینتون فکر می کرد، براساس نمودارهای آماری پیش افتاده، ساشا ایزنبرگ، روزنامه نگار بلومبرگ در سفری به سان آنتونیو، جائی که پایگاه کمپین دیجیتال ترامپ بود- با تعجب متوجه شد که "مرکز دومی" ایجاد شده است. تیم تازه پیوسته ی کمبریج آنالیتیکا، ظاهرا فقط با یک دوجین از افراد، در جولای از ترامپ 100 هزار دلار، در اوت 250 هزار دلار، و در سپتامبر 5 میلیون دلار دریافت کرد. طبق گفته ی نیکس، شرکت بیش از 15 میلیون دلار در مجموع کسب کرده بود.( شرکت در آمریکا به ثبت رسیده، جائی که قوانین در ارتباط با پخش اطلاعات شخصی در مقایسه با اتحادیه اروپا پر از اهمال است. برای مثال، قوانین حریم خصوصی در اروپا ضروری می سازد که شخص اجازهٔ پخش اطلاعات را بدهد، در حالی که در آمریکا اطلاعات مجوز پخش دارند، مگر این که استفاده کنند این اجازه را لغو کند.)

اقدام ها بسیار تند بود. از جولای ۲۰۱۶ برنامه ای به افراد رای جمع کننده برای ترامپ داده شد که با آن می توانستند نظر سیاسی و نوع شخصیت ساکن یک خانه را تشخیص دهند. این همان برنامه ای بود که کمپینگران بریکس از آن استفاده می کردند. رای جمع کنان ترامپ فقط زنگ در خانه هایی را می زدند که برنامه دریافت شده شان، آن را به عنوان پذیرای پیام مشخص کرده بود. رای جمع کنان با دستورالعمل هایی برای گفتگوی متناسب با نوع شخصیت افراد آماده شده بودند و به نوبه ی خود، واکنش ها به برنامه را منعکس می کردند، و اطلاعات جدید به مرکز جمع آوری اطلاعات کمپین ترامپ داده می شد.

این چیز جدیدی نیست. دمکرات ها هم همین کارها را می کردند، اما سندی نیست که آن ها بر پروفایل های روان سنجی تکیه داشته باشند. کمبریج آنالیتیکا، جمعیت آمریکا را به ۳۲ نوع شخصیت تقسیم کرد، و فقط بر ۱۷ ایالت متمرکز شد. و درست همچون کسینسکی که به نتیجه رسیده بود هر مردی که مارک لوازم آرایشی ام ا سی را دوست دارد به احتمال قوی دگرباش جنسی است، این شرکت کشف کرد که ترجیج دادن ماشینهای ساخت آمریکا نشانه ی مهمی برای تشخیص رای دهنده گان بالقوه به ترامپ است. در میان سایر چیزها، این دریافت ها نشان می داد که کدام پیام ترامپ بیشتر از همه کارکرد داشت و کجا. تصمیم گیری برای متمرکز شدن برروی میشیگان و ویسکانسین در هفته های آخر کمپین براساس تجزیه و تحلیل داده ها صورت گرفته بود. کاندیدا ابزاری شد برای اجرای مدل کلان داده.

قدم بعدی چیست؟

روش های روان سنجی تا چه حدی بر نتایج انتخابات تاثیردارند؟ کمبریج آنالیتیکا در مقابل این سئوال، هیچ تمایلی به ارائه دلیل بر موثر بودنش در کمپین نداشت. و این کاملا امکان دارد که سئوال از نظر آن ها قابل جواب نباشد.

ولی سرنخ هایی هست و آن این واقعیت است که طی انتخابات اولیه، رای تد کروز بطور شگفت انگیزی افزایش یافت و همچنین تعداد رای دهنده گان در مناطق روستایی بالا رفت. همچنین در تعداد رای دهنده گان آفریقائی تباری که رای زودهنگام می دهند، کاهش دیده شد. و نیز این واقعیت که ترامپ هزینه ی اندکی کرد. این ها می تواند توضیح دهنده ی موثربودن تبلیغ براساس شخصیت باشد. ترامپ در مقایسه با هیلاری کلینتون برروی کمپین دیجیتال بسیار بیشتر از کمپین تلویزیونی سرمایه گذاری کرد و این خود دلیل دیگری ست. آنطور که نیکس و چندین نفر از اعضای مهم کمپین ترامپ گفته اند، فیس بوک ثابت کرد که آخرین اسلحه و بهترین کمپین کننده ی دیجیتال است.

بسیاری ادعا کردند که آمارگران در انتخابات بازنده شدند، زیرا که پیش بینی آن ها بسیار نادقیق بود. اما در واقع کمک آمارگران- البته فقط آن هایی که از روش های جدید استفاده می کنند- بود که ترامپ را برنده ی انتخابات کرد. این طنز تاریخ است که ترامپ، که اغلب در مورد تحقیق علمی غر می زند، در کمپین خود از روشی بسیار علمی استفاده کرده است.

برنده ی بزرگ دیگر، کمبریج آنالیتکا است. عضو هیئت مدیره ی آن، استیو بانن[37]، رئیس قبلی روزنامه ی آنلاین دست راستی بریبارت نیوز[38]، به عنوان مشاور اول و رئیس استراتژیست های ترامپ انتخاب شده است. در حالی که کمبریج آنالیتیکا تمایلی به اظهارنظر درباره ی اتهام صحبت در حال پیشرفت با نخست وزیر انگلیس ترزا مای ندارد، الکساندر نیکس مدعی است که دارد مشتریان خود را در سراسر جهان جمع می کند، و وی از سوئیس، آلمان، و استرالیا درخواست هایی دریافت کرده است. نمایندگان شرکت وی درحال حاضر در کنفرانس های اروپائی حضور می یابند و موفقیت خود در آمریکا را نشان می دهند. امسال سه کشور مهم در اتحادیه ی اروپا با انتخابات روبروهستند که در آن ها احزاب پوپولیست دوباره خیز برداشته اند : فرانسه، هلند و آلمان . موفقیت انتخاباتی برای شرکت فرصتی شده است، و شرکت خود را آماده می کند که وارد تبلیغات برای فروش خدمات شود.

کسینسکی از دفترش در استانفورد شاهد تمام این جریان ها بود و انتخابات آمریکا را دنبال می کرد؛ دانشگاه در آشفتگی بسر می برد. کسینسکی با برنده ترین اسلحه ای که هر محقق دارد، یعنی یک تجزیه و تحلیل علمی، به این رویدادها جواب داد. وی همراه با همکار محقق خود ساندرا ماتس[39]، یک سری از آزمون ها را به پیش برد که به زودی نشر خواهد یافت. نتایج اولیه هشداردهنده است: مطالعه اثربخشی هدفگذاری شخصیت نشان می دهد که بازاریابان می تواند تا ۶۳ درصد کلیک بیشتری جذب کنند و وقتی محصول و پیام بازاریابی با شخصیت و خصوصیات شخص همخوانی داشته باشد، تا ۱۴۰۰ ارجاع بیشتر به صفحه مورد نظر در یک کمپین تبلیغاتیِ لحظه ای در فیس بوک را باعث شود. آن ها با نشان دادن این که اکثر صفحات فیس بوک که محصولات و برندهائی را تبلیغ می کنند، از شخصیت مخاطبان تاثیر می گیرند و اینکه تعداد زیادی از مصرف کنندگان را می توان براساس تنها همین صفحات فیس بوک بطور دقیق هدفگذاری کرد، تاثیر هدفگذاری شخصیتی را نشان دادند.

بعداز چاپ شدن این مقاله به آلمانی، یک سخنگوی شرکت کمبریج آنالیتیکا گفت: " کمبریج آنالیتیکا از اطلاعات فیس بوک استفاده نکرده است. هیچ معامله ای هم با دکتر مایکل کسینسکی نکرده، مقاطعه کاری فرعی تحقیقاتی ای هم ندارد و از همان متدولوژی هم استفاده نمی کند و بطورکلی، به ندرت از روان نگاری استفاده کرده است. کمبریج آنالیتیکا هیچ تلاشی برای مانع شدن از رای دادن هیچ آمریکائی در انتخابات ریاست جمهوری نکرده و تلاش آن فقط در مسیر افزایش تعداد رای دهنده گان در انتخابات بوده."

دنیا زیرورو شده. بریتانیای کبیر دارد اتحادیه ی اروپا را ترک می کند، دونالد ترامپ رئیس جمهور آمریکا شده و در استانفورد، کسینسکی، که می خواست درباره خطر استفاده از هدفگذاری روانشناسانه در مسائل سیاسی هشداردهد، ایمیل هایی حاوی اتهام دریافت کرده است. کسینسکی سرش را تکان می دهد و به آرامی می گوید:" نه... این تقصیر من نیست .من بمب را نساختم. من فقط نشان دادم که چنین بمبی وجوددارد."


[1] Hannes Grassegger

[2] Mikael Krogerus

[3] Michal Kosinski

[4] Das Magazin

[5] psychometrics

[6] psychographics

[7] Big Five

[8] openness

[9] conscientiousness

[10] Agreeableness

[11] neuroticism

[12] OCEAN

[13] Judge Business School

[14] MyPersonality app

[15] Wu-Tang Clan گروه موسیقی هیپ هاپ نیویورکی

[16] MyPersonality

[17] SCL, or Strategic Communication Laboratories

[18] UK Companies House

[19] Panama Papers
اسناد پاناما مجموعه‌ای از ۱۱٫۵ میلیون سند محرمانه از دفتر وکالت موساک فونسکا (یکی از پنهان‌کارترین شرکت‌های اقتصادی جهان) است که توسط منبعی ناشناس به روزنامه آلمانی‌زبان زوددویچه تسایتونگ رسید. این اسناد که دوره‌ای ۴۰۰ ساله را پوشش می‌دهند، شامل ۲۱۴٬۰۰۰ صفحه سند در ارتباط با پولشویی، فرار مالیاتی و دور زدن تحریم‌های بین‌المللی هستند. اسناد پاناما حاوی نام شرکت‌ها و هویت اصلی مالکین و مدیران تراست‌ها است. اسناد یادشده نشان می‌دهند که چگونه این شرکت به مشتریان خود کمک می‌کرده تا پولشویی کنند، تحریم‌ها را دور بزنند و مالیات نپردازند

[20] Delaware company registry

[21] Afghan citizens for NATO

[22] Dr. Spectre

[23] "Leave.EU

[24] Nigel Farage

[25] Creedence Clearwater Revival's "Bad Moon Rising"

[26] Concordia Summit

[27] Alexander Nix

[28] The Power of Big Data and Psychographics

https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc

[29] Brad Parscale

[30] Robert Mercer

[31] Advertising Age

[32] Acxiom

[33] Experian

[34] dashboard

[35]

[36] Bloomberg

[37] Steve Bannon

[38] Breitbart News

[39] Sandra Matz


اگر عضو یکی از شبکه‌های زیر هستید می‌توانید این مطلب را به شبکه‌ی خود ارسال کنید:

Facebook
    Delicious delicious     Twitter twitter     دنباله donbaleh     Google google     Yahoo yahoo     بالاترین balatarin


چاپ کن

نظرات (۰)

نظر شما

اصل مطلب

بازگشت به صفحه نخست