یادداشت سیاسی سیاسی دیدگاه ادبیات زنان جهان بخش خبر گفتگو آرشیو  
  اجتماعی اقتصادی مساله ملی یادبود کارگری گزارش حقوق بشر ورزش گوناگون  
   

فرهنگ سلبریتی و سرمایه داری چه رابطه ای با هم دارند؟
گاردین-جورج مونبیو، ترجمه ی امیرحسین میرابوطالبی


• دو کاراییِ عمده ی فرهنگِ سلبریتی را می‌توان به‌شکلی بی‌نقص در ترامپ دید: شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها و حواس‌پرتیِ جمعی. سلبریتی‌بودنش به‌مثابه ی نقابی عمل کرد تا امپراتوریِ کاریِ آشفته، وابسته و غیراخلاقی‌اش را بپوشاند. تصویر عموم از او دقیقاً نقطه ی مقابل هر آن چیزی بود که او و شرکتش انجام می‌دهند ...

اخبار روز: www.akhbar-rooz.com
دوشنبه  ۹ اسفند ۱٣۹۵ -  ۲۷ فوريه ۲۰۱۷


گاردین www.theguardian.com — این روزها یکی از ستاره‌های برنامه‌های تلویزیونیِ واقع‌نما، سکان ریاست‌جمهوری ایالات متحده را در دست گرفته است. بااین‌حساب آیا دیگر اجازه داریم بگوییم که فرهنگ سلبریتی چیزی است بیش از نوعی سرگرمی بی‌ضرر و ساده؟ آیا می‌توان گفت این فرهنگ درحقیقت جزئی اساسی از سیستم‌هایی است که بر زندگی ما حکم می‌رانند؟

پیدایش فرهنگ سلبریتی خودبنیاد نبوده است. نهال این فرهنگ را تبلیغاتچی‌ها، بازاریاب‌ها و رسانه‌ها مدت‌ها پرورش دادند و البته این زحمت بی‌دلیل هم نبوده، زیرا این فرهنگ برای آن‌ها کارایی‌هایی هم دارد. هرچه شرکت‌ها بی‌روح‌تر‌ و منفک‌تر از مردم باشند، استفاده‌شان از چهره ی افرادِ دیگر برای اتصال به مشتریانشان بیشتر می‌شود.

شرکت‌ها حکم بدن را دارند و سرمایه حکم سپر را. اما سرمایه ی شرکتی نه سر دارد و نه بدن. افراد نمی‌توانند خود را دل‌بسته به نمایندگیِ فروشی حس کنند که متعلق به یکی از صندوق‌های پوشش ریسک است، مجموعه‌ای که بخشی از هویت شرکتی‌اش در میان پرونده‌هایی پنهان است که در شهر پاناما نگهداری می‌شود. چهره ی خشن چنین ماشینی برای جذاب‌شدن نیازمند نقاب است. چنین شرکت‌هایی باید چهره‌ای آشنا برای ما داشته باشند، آشنا به‌اندازه ی همسایه ی روبه‌رو. ناگفته پیداست که کیم کارداشیان چطور پول درمی‌آورَد: کار او این است که در ذهن ما جای بگیرد. او با ایفای نقش همسایه ی مجازی، بسته به اینکه این هفته تبلیغ کدام شرکت بی‌روح را می‌کند، جرقه ی آشنایی با آن شرکت را در ذهن ما می‌زند.

این‌طور نیست که دل‌دادگی به سلبریتی‌ها خیلی ساده در کنار دیگر چیزهای باارزشمان قرار بگیرد؛ این دل‌دادگی جای آن چیزها را خواهد گرفت. مطالعه ی منتشرشده در مجله ی سایبر سایکالوجی نشان می‌دهد که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغییری اساسی در ایالات متحده رخ داده است. در سال ۱۹۹۷ (براساس نظر مخاطبان بزرگ‌سال) ارزش‌های غالب در برنامه‌های تلویزیونیِ محبوب برای نُه تا یازده‌ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئولیت‌های اجتماعی و نیکوکاری. در این سال، در بین شانزده ارزشِ بررسی‌شده، شهرت در جای پانزدهم بود. اما شهرت در سال ۲۰۰۷ و بعد از رایج‌شدن برنامه‌هایی مانند «هانا مونتانا» به جایگاه اول رسید و، پس از آن دستاورد، این عناوین قرار گرفتند: وجهه ی عمومی، محبوبیت و موفقیت مالی. احساس مسئولیت‌های اجتماعی در این سال به جایگاه یازدهم سقوط
با مشاهده و مطالعه ی فقط چند مصاحبه به‌راحتی می‌توان دریافت که چه ویژگی‌هایی از سلبریتی‌ها انتظار می‌رود: یاوه‌گویی، حماقت و البته زیبایی ظاهری
کرد و نیکوکاری پس‌ازآن به جایگاه دوازدهم رسید.

مقاله‌ای در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی با نظرسنجی از انگلستانی‌ها نشان داده که آن‌هایی که جدی‌تر شایعات سلبریتی‌ها را دنبال می‌کنند یک‌سومِ کسانی که دیگر اَشکال اخبار را دنبال می‌کنند در سازمان‌های محلی مشارکت دارند. این مقدار درباره ی فعالیت‌های داوطلبانه یک‌دوم است. باید گفت که همسایه‌های مجازی جای واقعی‌ها را گرفته‌اند.

هرچه محصولاتْ بی‌روح‌تر و یکنواخت‌تر باشند، به نقابی متمایزتر نیاز دارند. به همین خاطر است که از چهره‌هایی مثل ایگی پاپ برای تبلیغ بیمه ی خودرو و از بنیسیو دل تورو برای تبلیغ نوشیدنی‌های هاینیکن استفاده می‌کنند. نقش این‌جور افراد آن است که نشان دهند پشت لوگوی این شرکت‌ها چیزی هیجان‌انگیزتر از ساختمان‌های اداری و جدول‌های مالی است. آن‌ها جذابیت و مدسازیِ خود را به شرکتی انتقال می‌دهند که برایش تبلیغ می‌کنند. به‌محض‌اینکه چکی را دریافت‌ می‌کنند که هویتشان را می‌خرد، به موجوداتی فرآوری‌شده و بی‌اعتبار تبدیل می‌شوند، مانند چیزی که تبلیغش را می‌کنند.

سلبریتی‌هایی که بیش از همه می‌بینید سودآورترین محصولات هستند. صنعت بازاریابی، از طریق رسانه‌های متمایل به این کار، آن‌ها را قالب‌ریزی کرده است، درحالی‌که کسی هم نیازی به کنترل قدرتشان نمی‌بیند. به همین دلیل است که امروزه بازیگران و مدل‌ها با چنین توجهِ بیش‌ازحدی روبه‌رو هستند و جای کسانی را گرفته‌اند که روزی نظرات مستقل خودشان را داشتند: درواقع تخصص آن‌ها هدایت‌کردن دیدگاه‌های افراد است.

گرَنت مکرکنِ انسان‌شناس با بررسی در پایگاه‌داده‌ها مشخص کرده که، در ایالات متحده و بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰، بازیگرانْ ۱۷درصد از توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده‌ بودند: این مقدارْ کمی‌ کمتر از مجموعِ توجه به فیزیک‌دان‌ها، شیمی‌دان‌ها و زیست‌شناسان بود. در این شرایط کارگردانان ۶درصد و نویسندگان ۱۱درصدِ توجهات را به خود جلب کرده بودند. بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازیگرانْ ۲۴درصدِ توجه را به خود اختصاص داده بودند و نویسندگان نیز ۹درصد. این آمار در سال ۲۰۱۰ به این صورت درآمده است: بازیگران ۳۷درصد از توجه (بیش از چهار برابرِ توجهی که به دانشمندان علوم طبیعی شده) را به خود اختصاص داده‌اند، درحالی‌که میزان توجه به کارگردانان و نویسندگان به ۳درصد کاهش یافته است.

با مشاهده و مطالعه ی فقط چند مصاحبه به‌راحتی می‌توان دریافت که چه ویژگی‌هایی از سلبریتی‌ها انتظار می‌رود: یاوه‌گویی، حماقت و البته زیبایی ظاهری. آن‌ها درحقیقت حکم لوح‌های سفیدی را دارند که می‌توان چیزهای لازم را رویشان تصویر کرد. به‌جز مواردی استثنایی، آن‌هایی که هیچ حرفی برای گفتن ندارند بهترین تریبون‌ها را برای گفتن حرف‌هایشان در اختیار دارند.

همین موضوع می‌تواند دلیلی باشد برای خیال باطل بسیاری از کم‌سن‌وسالانی که فکر می‌کنند به‌راحتی می‌توانند مشهور شوند. یک نظرسنجی از نوجوانان شانزده‌ساله در انگلستان نشان می‌دهد که ۵۴درصد از آن‌ها ‌می‌خواهند سلبریتی شوند.

اما اگر این سلبریتی‌ها نقش‌های سپرده‌شده را فراموش کنند، درهای جهنم به‌رویشان گشوده خواهد شد. لی‌لی آلن، زمانی که فروشگاه‌های جان لوئیس را تبلیغ می‌کرد، عزیز دل رسانه‌ها بود. گَری لینکر، تا وقتی فروش فست‌فودهای مزخرف را برای بچه‌ها تبلیغ می‌کرد، مشکلی نداشت. اما، به‌محض اینکه آن‌ها با پناه‌جویان ابراز همدردی کردند، همین رسانه‌ها آن‌ها را خرد کردند. وقتی جیبت را با اسکناس‌های شرکت‌ها پر می‌کنی، باید تفکرات خودت را دور بریزی.

سلبریتی‌ نقش مهم دومی هم دارد: نوعی سلاحِ حواس‌پرتیِ جمعی۱. مطالعه ی منتشرشده در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی هم، که پیش‌تر گفته شد، نشان می‌دهد افرادی که بیشترین توجه را به سلبریتی‌ها دارند کمترین درگیری با سیاست، کمترین احتمال اعتراض و کمترین احتمال رأی‌دادن را دارند. همین می‌تواند خط بطلانی باشد بر ادعاهای گاه‌وبی‌گاه و خودگفته ی رسانه‌ها مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها ما را به زندگی اجتماعی پیوند می‌دهند.

این پیمایش نشان می‌دهد افرادی که به سلبریتی‌ها دل بسته‌اند به‌طور متوسط به‌اندازه ی دیگران اخبار می‌بینند، اما به‌نظر در بی‌توجهی دائمی به سر می‌برند. اگر می‌خواهی افراد را بی‌سروصدا و بی‌تفاوت نگه ‌داری، کافی است روزی چند بار چهره ی تیلور سوییفت، شایا لابوف و کارا دلوین را نشانشان بدهی.

این دو کاراییِ عمده ی فرهنگِ سلبریتی را می‌توان به‌شکلی بی‌نقص در ترامپ دید: شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها و حواس‌پرتیِ جمعی. سلبریتی‌بودنش به‌مثابه ی نقابی عمل کرد تا امپراتوریِ کاریِ آشفته، وابسته و غیراخلاقی‌اش را بپوشاند. تصویر عموم از او دقیقاً نقطه ی مقابل هر آن چیزی بود که او و شرکتش انجام می‌دهند. این وارث لوس و بی‌مسئولیت ثروتی عظیم، به‌عنوان مجری نسخه ی آمریکایی برنامه ی تلویزیونی «اَپرنتیس» (کارآموز)، به نماد تحرک اجتماعی و کاری تبدیل شد. در طول انتخاباتِ ریاست‌جمهوری، شخصیت پرهیاهوی او حواس مردم را از خلأ فکریِ پشت این نقاب پرت کرد، خلائی که امروز پرکردنش بر عهده ی نمایندگان هشیارترِ سرمایه ی جهانی گذاشته شده است.

شاید سلبریتی‌ها زندگی شما را پر کرده باشند، ولی دوستتان نیستند. فرقی نمی‌کند که پدیدآورندگان این فرهنگ چه نیتی داشته‌اند؛ باید گفت که این فرهنگْ دستیار بهره‌کشی است. بیایید همسایه‌هایمان را به‌ جای واقعی‌شان برگردانیم و از این‌هایی که نقش همسایه‌هایمان را بازی می‌کنند روی برگردانیم.


* این مقاله با عنوان Celebrity isn’t just harmless fun – it’s the smiling face of the corporate machine در وب‌سایت گاردین منتشر شده است.
منبع فارسی:ترجمان


اگر عضو یکی از شبکه‌های زیر هستید می‌توانید این مطلب را به شبکه‌ی خود ارسال کنید:

Facebook
    Delicious delicious     Twitter twitter     دنباله donbaleh     Google google     Yahoo yahoo     بالاترین balatarin


چاپ کن

نظرات (۰)

نظر شما

اصل مطلب

بازگشت به صفحه نخست